Agenturwechsel und Markenkonsistenz beim Relaunch

Ein Markenrelaunch fällt häufig mit einem Agenturwechsel zusammen. Das ist nachvollziehbar: Frische Perspektive, neue Energie. Gleichzeitig entsteht ein bekanntes Risiko — die Marke klingt plötzlich wie die Handschrift der neuen Partner, nicht wie die Fortsetzung der eigenen Geschichte.

In unseren Beobachtungen im deutschsprachigen Raum halten jene Relaunches besser, die vor dem Kreativstart eine knappe Konstanzliste schreiben: Was darf sich ändern, was muss bleiben, welche Formulierungen sind tabu. Diese Liste ist kein Kreativkiller; sie verhindert, dass jede Kampagnenwelle die Marke neu erfindet.

Besonders heikel sind Tonfälle in Kundenservice und Social. Während die Kampagne bereits den neuen Claim trägt, antwortet der Service noch im alten Stil. Das Publikum merkt den Bruch schneller als interne Teams. Ein Relaunch braucht daher einen Übergangsplan für alle sichtbaren Stimmen — nicht nur für die Launch-Anzeige.

Wer den Agenturwechsel bewusst setzt, sollte außerdem ein gemeinsames Archiv früherer Leitentscheidungen öffnen. Nicht um die Vergangenheit zu kopieren, sondern um zu wissen, welche Versprechen bereits öffentlich stehen und nicht stillschweigend überschrieben werden dürfen.